Кай Хитцер о том, почему «брендированные игры» разнесут условно-бесплатные в пух и прах

Опубликовано 15 мая 2012 в Аналитика и интервью | 2 Коммент.

Кай Хитцер (Kai Hitzer) – маркетинговый директор в немецкой студии Fishlabs Entertainment, создателе таких отличных промо-игр как Waterslide Extreme для Barclaycard, которая была установлена 18 миллионов раз.

Не так давно условно-бесплатные игры (Free-to-Play, F2P) расценивались как бизнес-модель будущего и единственный выход для практически любой игровой компании, желающей получить известность в международном масштабе. В то время как множество F2P-игр сегодня все еще очень популярны и насчитывают десятки миллионов игроков по всему миру, в последнее время набирает популярность и другая бизнес-модель, вплоть до того, что самое время задаться вопросом: «сможет ли такой подход приблизиться к популярности F2P или даже обогнать в долгосрочной перспективе?» Модель, о которой пойдет речь, – это модель «брендированных игр».

Изменение рынка

Когда речь идет о потребителях в возрасте младше 30 лет, совершенно очевидно, что ТВ больше не является медиа-каналом №1. Скорее оно превратилось в фоновое средство информации и развлечения. Основная активность происходит на их смартфонах и, как мы знаем из различных исследований, игры здесь самая популярная категория. Так как немало глобальных потребительских брендов поддерживаются грандиозными маркетинговыми бюджетами международных компании сектора голубых фишек, вполне ожидаемо, что огромные бюджеты рекламных компаний на ТВ скоро превратятся в бюджеты мобильных приложений. В определенной степени. Более того, онлайн-реклама также попала под удар, так как недавное аналитическое исследование Flurry утверждает, что использование приложений на смартфонах и планшетах превосходит использование веба на них же.

Брендированные приложения захватят внимание рекламщиков

Переход уже начался. Бюджеты разработок ранних брендированных игр состояли обычно из числа в пять цифр, но быстро выросли до средних шестизначных величин. Сегодня популярные промо-игры генерируют по несколько миллионов загрузок только на одной iOS. Благодаря подобным историям успеха, и с учетом того, что смартфоны и планшеты являются наиболее инновационной и быстроразвивающейся игровой платформой, мы скоро будем иметь дело с крупными шестизначными и даже семизначными бюджетами на разработки брендированных игр в ближайшем будущем. На самом деле, они приблизятся к бюджетам рекламных кампаний на ТВ и, в определенный момент, превысят бюджеты разработок F2P-игр. Это приведет к созданию все более и более высоко-качественных брендированных игр, которым не придется прятаться за откровенной рекламой в плане ограниченности, амбициозности, геймплея и графики. В конце концов, кто-то может возразить, что лидирующие сегодня брендированные игры имеют большее значение для индустрии, чем условно-бесплатные. И все это становится все более актуальным, так как крупные бренды видят разработку игр, основанных на собственной продукции, не как разовое мероприятие, а как прододжительную маркетинговую кампанию. Таким образом, они продолжают поддерживать и развивать собственные игры и поддерживать фанатов увлеченными постоянным потоком обновлений, которые регулярно добаляют все больше контента и все больше функций. [Я думаю, все поняли, к какой игре можно применить сказанное выше: Sports Car Challenge от Fishlabs. – Прим. IG]

Точки столкновений

Чем это все грозит F2P-модели? F2P-издатели попадут под удар, так как брендированные игры уже превзошли условно-бесплатные в качестве продакшна и могут соревноваться с оными в топе бесплатных игр App Store. В то время как только некоторые из крупных потребительских брендов осознали потенциал, который заложен в играх и направлен на потенциальных клиентов и вовлеченность в бренд, основная гонка еще впереди, так как все больше и больше международных потребительских брендов начинают соревноваться друг с другом за топовые строчки рейтингов App Store. Чем важнее становятся брендированные игры, тем больше маркетинговых усилий будет прикладываться к их созданию. Некоторые потребительские бренды даже могут превратиться в развлекательные. Например, Red Bull уже вкладывает гораздо больше денег в собственные спортивные мероприятия, чем в создание и продвижение рекламных роликов на ТВ.

Испытания брендов

Однако, этот новый медийный канал таит в себе и некоторый испытания для брендов. С одной стороны, переход от наступательного маркетинга к притягивающему приводит в итоге к абсолютно новому уровню вовлеченности в бренд и также сказывается на более сильном восприятии и идентификации продукта с соответствующей компанией. С другой же стороны, это означает, что заинтересованный бренд должен проявить определенный уровень скромности и сдержанности в контексте брендированной игры, что может оказаться для них в диковину. Передача маркетингового мессэджа через интерактивные медиа, такие как брендированные игры, на самом деле немного отличается от классических подходов, в которых потребители выступают в роли пассивных наблюдателей, нежели активных участников. Если маркетинговый мессэдж брендированной игры слишком массивен, он будет отвлекать пользователей непосредственно от геймплея. Если играть в эту игру не очень забавно, она окажется удалена с устройств пользователей еще до того, как они пройдут первый уровень. Таким образом, лучшие и наиболее успешные брендированные игры – это такие, которые сфокусированы в первую очередь на глубоком и захватывающем игровом процессе, даже по сравнению с коммерческими продуктами в данном жанре. Будучи приправлены утонченной, пусть и острой, порцией упоминания бренда, такие игры мгновенно захватывают свою аудиторию и доводят сопутствующий мессэдж куда более эффективно.

Качество решает

Маркетологам также следует иметь ввиду, что захват внимания игроков будет чуть более, чем невозможен, пока качество соответствующей игры будет не экстра-классным. Так как рынок мобильных и браузерных игр битком забит играми, в которые можно играть безо взякой оплаты, абсолютно важно, чтобы пользователи втянулись с первых мгновений. В противном случае они просто перейдут к следующей игре, чтобы попробовать, не окажется ли она более интересной. В противовес F2P-играм, однако, брендированным играм не нужно беспокоиться о поисках новых путей восполнения затрат на производство. В то время как обе модели нацелены на максимально высокие показатели загрузок и проценты вовлеченных игроков, брендированным играм не нужно беспокоиться о монетизации и, следовательно, геймплей таких игр может быть более тщательно сбалансирован без требования дополнительной оплаты за тот или иной способ кастомизации или новый контент. Безусловно это приводит к более приятному и интересному игровому процессу, который больше сфокусирован на развлечении, чем на получении прибылей.

Время принимать решения

Конечно, еще не достигнут тот уровень, когда каждая компания, желающая иметь игру, основанную на своей продукции, полностью осознает механизмы, стоящие за успешным созданием такой игры. Это особенно ярко видно, когда речь идет об абсолютной необходимости плавной и нераздражающей подачи скрытого мессэджа – не все компании еще пришли к осознанию этого. Но тем не менее серьезная тенденция к созданию брендированных игр премиального качества – это то, что уже невозможно отрицать. Первое поколение жаждущих игроков 80х и 90х годов уже занимает маркетинговые посты, на которых они способны склонить тех, кто принимает решения, – или даже сами могут принимать подобное решение – к перенаправлению маркетинговых бюджетов от средств коммуникации, которые становятся все менее и менее востребованы, к самому крупному маркетинговому явлению. Мобильные приложения несомненно станут самым крупным маркетинговым каналом, а игры – их крупнейшей категорией. Это заставит переосмыслить термин «условно-бесплатное» раз и навсегда.

  • Zakir00798

    Я ничего не понял)

  • ян

    балбес потому что) спасибо за статью, понравилось имхо